Почему в Яндекс Директе падают показы и растёт цена клика?

Новая рекламная кампания в Яндекс Директе может показывать хорошие результаты сразу после запуска: объявления получают много показов, пользователи активно переходят на сайт, CTR остаётся высоким, а стоимость клика находится в пределах прогноза.
Однако через несколько дней или спустя одну-две недели ситуация иногда меняется:

• количество показов начинает сокращаться;
• CTR постепенно снижается;
• средняя стоимость клика растёт;
• объявления реже попадают на заметные позиции;
• стоимость заявки увеличивается;
• рекламного бюджета хватает на меньшее количество переходов.

Такое поведение кампании не всегда означает, что Яндекс намеренно повышает стоимость рекламы. Обычно причина связана с накопленной статистикой, изменением состава поисковых запросов, настройками автоматической стратегии или конкуренцией в рекламном аукционе.
Разберём, почему это происходит и как восстановить эффективность кампании.

В первые дни после запуска у рекламной кампании ещё нет собственной накопленной статистики. Система тестирует разные варианты показов, аудитории, поисковые запросы и позиции объявлений.
В этот период Яндекс может активнее распределять трафик, чтобы собрать данные:

• какие пользователи кликают по объявлениям;
• какие запросы приводят к переходам;
• какие посетители совершают целевые действия;
• какие устройства, регионы и часы работают лучше;
• по какой цене кампания получает конверсии.

Поэтому результаты первой недели не всегда можно считать стабильными. После накопления информации алгоритмы начинают корректировать участие кампании в аукционах.
Если система видит низкую вероятность клика или конверсии, часть показов может быть сокращена. При этом в кампании могут остаться более конкурентные и дорогие аукционы, из-за чего средняя цена клика возрастает.

1. Автотаргетинг начинает приводить менее релевантные запросы

Автотаргетинг позволяет Яндекс Директу самостоятельно определять, по каким поисковым запросам показывать объявления. Для этого система анализирует:

• текст объявления;
• содержание посадочной страницы;
• тематику рекламной группы;
• поведение пользователей;
• накопленную статистику кампании.

В первые дни автотаргетинг может находить достаточно точные запросы. Но по мере работы кампании он начинает расширять охват и тестировать более широкие формулировки.
Например, компания рекламирует изготовление ортезов в Краснодаре. Сначала объявление показывается по запросам:

• «заказать ортез в Краснодаре»;
• «индивидуальный ортез цена»;
• «изготовление ортеза на колено».

Затем могут появиться менее целевые запросы:

• «как выбрать ортез»;
• «ортез бесплатно»;
• «ортез своими руками»;
• «бандаж на колено»;
• «ортопедический магазин»;
• «купить готовый ортез».

Количество показов по таким запросам может быть высоким, но пользователи кликают по объявлениям реже. В результате общий CTR кампании снижается.
Если нерелевантные запросы не исключать, статистика рекламных групп постепенно ухудшается.

2. В кампании используется слишком широкая семантика

Похожая проблема возникает, если ключевые фразы собраны без достаточной кластеризации и операторов.
Например, ключевая фраза «ремонт автомобиля» может охватывать множество разных потребностей:

• кузовной ремонт;
• ремонт двигателя;
• техническое обслуживание;
• ремонт коробки передач;
• покраска автомобиля;
• самостоятельный ремонт;
• поиск запчастей.

Если компания занимается только кузовным ремонтом, значительная часть показов окажется нерелевантной.
Чем шире ключевые фразы, тем больше вероятность появления слабых запросов. Они снижают CTR и расходуют бюджет без заявок.
Для каждой рекламной группы желательно использовать семантически близкие запросы, соответствующие одной услуге и одной посадочной странице.

3. Снижается прогнозируемый CTR объявления

CTR показывает, какой процент пользователей перешёл по объявлению после его показа.
Он рассчитывается по формуле:
CTR = количество кликов / количество показов × 100%.
Но в рекламном аукционе учитывается не только фактический CTR. Яндекс также оценивает вероятность того, что пользователь кликнет по объявлению по конкретному запросу.
На прогноз CTR могут влиять:

• накопленная статистика объявления;
• релевантность заголовка поисковому запросу;
• качество текста;
• наличие быстрых ссылок и уточнений;
• соответствие посадочной страницы;
• история рекламной кампании;
• привлекательность предложения по сравнению с конкурентами.

Если объявления получают много показов, но мало кликов, прогноз CTR ухудшается. Чтобы конкурировать за прежние позиции, может потребоваться более высокая ставка.
В результате рекламодатель наблюдает одновременно три изменения:

• показы сокращаются;
• CTR падает;
• стоимость клика растёт.

4. Объявления не соответствуют поисковым запросам

Даже правильно собранная семантика может работать неэффективно, если все запросы ведут на одно универсальное объявление.
Например, в одной группе находятся фразы:

• «изготовление ортеза на колено»;
• «ортез на голеностоп»;
• «детский ортез»;
• «ортез после операции».

А заголовок объявления выглядит так:
«Ортопедические изделия в Краснодаре»
Такой заголовок формально соответствует тематике, но недостаточно точно отвечает на запрос пользователя.
Более релевантный вариант:
«Индивидуальный ортез на колено в Краснодаре»
Чем точнее заголовок отвечает на поисковый запрос, тем выше вероятность клика.
Поэтому разные услуги, виды изделий, направления и потребности желательно разделять на отдельные рекламные группы.

5. Посадочная страница не соответствует объявлению

Пользователь ожидает увидеть на сайте продолжение рекламного объявления.
Если он ищет индивидуальный ортез на колено, но после клика попадает на главную страницу медицинского центра, ему приходится самостоятельно искать нужную услугу.
Это может привести к:

• коротким визитам;
• отказам;
• низкой конверсии;
• ухудшению качества трафика;
• росту стоимости заявки.

Объявление должно вести на страницу, которая максимально точно раскрывает заявленную услугу.
На посадочной странице желательно разместить:

• понятный заголовок;
• описание услуги;
• фотографии или примеры работ;
• этапы изготовления;
• сроки;
• ориентировочную стоимость;
• преимущества;
• ответы на частые вопросы;
• форму заявки;
• номер телефона и мессенджеры.

6. Автоматическая стратегия завершает обучение

Если кампания работает на стратегии «Максимум конверсий», первые дни могут использоваться для обучения.
Алгоритм собирает статистику и пытается определить:

• какие пользователи чаще оставляют заявки;
• какие запросы приводят к конверсиям;
• в каких аукционах стоит участвовать;
• какую ставку назначать;
• как уложиться в бюджет или заданную стоимость конверсии.

После обучения стратегия может сократить количество показов, если заданные ограничения невозможно выполнить.
Частые причины:

• слишком низкая целевая стоимость конверсии;
• недостаточный недельный бюджет;
• небольшое количество заявок;
• неправильно настроенные цели;
• в качестве цели выбрано слишком редкое действие;
• кампания не набирает достаточного объёма статистики.

Например, реальная стоимость заявки составляет 3 000 рублей, но в стратегии установлено ограничение 1 000 рублей. Система будет пытаться найти более дешёвые конверсии, постепенно сокращая участие в дорогих аукционах.
В итоге показы и клики уменьшаются, но желаемая стоимость заявки всё равно не достигается.

7. Бюджета недостаточно для выбранной стратегии

Автоматической стратегии необходим достаточный объём данных.
Если недельного бюджета хватает только на несколько кликов или одну-две заявки, алгоритму сложно определить закономерности и оптимизировать размещение.
Условно, если средняя стоимость заявки составляет 2 500 рублей, недельный бюджет в 5 000 рублей не позволит собрать достаточно конверсий для стабильной оптимизации.
В такой ситуации результаты могут сильно колебаться:

• одна неделя показывает хорошие показатели;
• следующая неделя оказывается значительно хуже;
• цена клика меняется;
• показы могут резко сокращаться.

Чем меньше объём трафика и конверсий, тем сильнее влияние случайных колебаний.

8. Рекламодатель слишком часто меняет настройки

Автоматические стратегии чувствительны к значительным изменениям.
На работу кампании могут повлиять:

• резкое изменение бюджета;
• смена цели;
• изменение целевой стоимости конверсии;
• массовое добавление новых ключевых фраз;
• замена объявлений;
• изменение географии;
• смена посадочной страницы;
• корректировка расписания показов.

После существенных изменений стратегии может потребоваться повторное обучение.
Если настройки меняются каждые два-три дня, система не успевает накопить стабильную статистику. В результате показатели постоянно колеблются.

9. Усиливается конкуренция в аукционе

Стоимость клика в Яндекс Директе не является фиксированной.
Она зависит от:

• количества рекламодателей;
• их ставок;
• качества объявлений;
• прогнозируемого CTR;
• региона;
• времени суток;
• устройства пользователя;
• сезонности;
• коммерческой ценности запроса.

Если конкуренты увеличили ставки, запустили новые кампании или улучшили объявления, стоимость участия в аукционе может вырасти.
Однако конкуренция редко является единственной причиной одновременного снижения CTR и показов. Поэтому перед повышением ставок необходимо проверить поисковые запросы и качество кампании.

Для диагностики нужно сравнить два периода:

• первую неделю после запуска;
• следующую неделю, когда показатели начали ухудшаться.

В Мастере отчётов Яндекс Директа необходимо добавить следующие срезы:

• поисковый запрос;
• ключевая фраза;
• тип условия показа;
• группа объявлений;
• объявление;
• регион;
• устройство;
• день;
• позиция показа.

Основные показатели:

• количество показов;
• количество кликов;
• CTR;
• средняя цена клика;
• расход;
• конверсии;
• коэффициент конверсии;
• стоимость конверсии.

Сначала нужно посмотреть, какие поисковые запросы появились во вторую неделю.
Особое внимание следует уделить запросам, которые:

• получили много показов;
• имеют низкий CTR;
• не привели к конверсиям;
• не соответствуют рекламируемой услуге;
• относятся к другому региону;
• содержат информационный, учебный или бесплатный интерес.

Затем необходимо сравнить эффективность:

• ключевых фраз;
• автотаргетинга;
• разных рекламных групп;
• мобильных и десктопных устройств;
• регионов;
• времени показа.

Часто выясняется, что общая эффективность кампании снизилась из-за нескольких широких запросов или одной плохо настроенной группы.

Очистить поисковые запросы

Нерелевантные запросы необходимо добавить в минус-фразы.
Минусовать следует не только отдельные слова, но и устойчивые нецелевые формулировки:

• бесплатно;
• своими руками;
• инструкция;
• обучение;
• вакансии;
• работа;
• скачать;
• отзывы сотрудников;
• другой город;
• нерелевантный вид услуги.

При добавлении минус-фраз важно не заблокировать целевые запросы. Перед сохранением необходимо проверить, не входит ли минус-слово в нужную ключевую фразу.

Разделить семантику по намерениям

Не стоит объединять в одной группе разные услуги и разные потребности пользователей.
Отдельные группы могут быть созданы для:

• конкретного вида услуги;
• категории продукта;
• проблемы клиента;
• срочного заказа;
• запроса с ценой;
• запроса с указанием региона;
• брендовых запросов.

Для каждой группы нужно подготовить собственные заголовки, тексты и посадочную страницу.

Переписать объявления

Заголовок должен повторять смысл поискового запроса и сразу показывать, что рекламодатель предлагает нужное решение.
Объявление должно содержать:

• конкретную услугу;
• регион;
• важное преимущество;
• срок или условия;
• понятный призыв к действию.

Вместо общего объявления:
«Качественные ортопедические изделия. Большой опыт. Оставьте заявку»
лучше использовать конкретный вариант:
«Индивидуальный ортез на колено в Краснодаре. Изготовление по параметрам пациента. Запишитесь на консультацию»

Проверить цели в Метрике

Для автоматической стратегии важно выбрать корректные цели.
Подходящими целями могут быть:

• отправка формы;
• переход на страницу благодарности;
• подтверждённый звонок;
• обращение в мессенджер;
• заказ обратного звонка;
• оформление заказа.

Не рекомендуется оптимизировать кампанию только по поверхностным действиям:

• просмотру страницы;
• времени на сайте;
• клику по кнопке без подтверждения;
• открытию формы;
• скроллу страницы.

Такие цели не всегда связаны с реальными заявками.

Не занижать стоимость конверсии

Если реальная стоимость заявки пока неизвестна, не следует сразу устанавливать жёсткое ограничение.
Сначала нужно накопить статистику и определить:

• среднюю стоимость заявки;
• допустимую стоимость обращения;
• конверсию сайта;
• конверсию заявки в продажу;
• средний чек;
• маржинальность.

После этого можно постепенно корректировать целевую стоимость конверсии.
Резкое снижение целевой CPA может привести к потере объёма трафика.

Не повышать ставки по всей кампании без анализа

Увеличение ставок может временно вернуть показы, но не устранит причину проблемы.
Если CTR упал из-за нецелевых запросов, рекламодатель просто начнёт платить больше за слабый трафик.
Повышать ставки целесообразно только после:

• очистки запросов;
• проверки объявлений;
• разделения групп;
• анализа конверсий;
• оценки конкуренции;
• проверки посадочной страницы.

Сокращение показов не всегда означает ухудшение рекламы.
Например, после чистки запросов показы могут уменьшиться, но при этом:

• CTR возрастёт;
• доля целевого трафика увеличится;
• количество заявок сохранится;
• стоимость конверсии снизится;
• бюджет будет расходоваться эффективнее.

Цель рекламной кампании заключается не в максимальном количестве показов, а в получении целевых обращений и продаж по экономически обоснованной стоимости.
Поэтому оценивать нужно не только показы и клики, но и конечные бизнес-показатели.

Для оценки поисковой кампании необходимо анализировать:

• стоимость целевого клика;
• конверсию сайта;
• количество заявок;
• стоимость заявки;
• долю качественных обращений;
• конверсию заявки в продажу;
• стоимость привлечения клиента;
• выручку;
• рентабельность рекламы.

Высокий CTR сам по себе не гарантирует продажи. Так же как снижение количества показов не всегда означает ухудшение результата.
Главный вопрос — сколько целевых клиентов приносит реклама и окупаются ли затраты на неё.

Если в Яндекс Директе после первой недели начинают падать показы и CTR, а цена клика растёт, чаще всего причина заключается в сочетании нескольких факторов:

• автотаргетинг расширяет показы;
• в кампанию попадают нецелевые запросы;
• объявления недостаточно точно соответствуют семантике;
• снижается прогнозируемый CTR;
• автоматическая стратегия завершает обучение;
• установлена слишком низкая стоимость конверсии;
• кампании не хватает бюджета и статистики;
• усиливается конкуренция.

Не следует сразу повышать ставки или полностью перезапускать кампанию.
Сначала нужно проанализировать поисковые запросы, разделить трафик по условиям показа, проверить цели, объявления и посадочные страницы. Только после диагностики можно принимать решение об изменении бюджета, ставок или стратегии.
Грамотная оптимизация позволяет не просто вернуть количество показов, а повысить качество трафика и снизить стоимость привлечения клиента.