Что такое лендинг и когда он нужен бизнесу

Лендинг — это страница, которая раскрывает конкретное предложение и помогает посетителю совершить выбранное действие: отправить заявку, записаться, зарегистрироваться или купить товар. В привычном для бизнеса формате это одностраничный сайт с последовательностью блоков. Человек изучает предложение, получает ответы на вопросы и выбирает следующий шаг.
Такой формат подходит, когда у компании есть понятная аудитория, отдельный продукт или услуга и конкретная цель обращения. Если посетителям нужно сравнивать разные направления, искать товары в каталоге или регулярно пользоваться справочными материалами, стоит рассмотреть многостраничный сайт. Выбор зависит от задачи клиента и объёма информации, необходимой для решения.

У термина есть два распространённых значения. В веб-разработке лендингом обычно называют страницу, сосредоточенную на одном предложении. В рекламе понятие шире: посадочной может быть любая страница, на которую человек попадает после перехода из объявления. Например, в справке Google Рекламы целевая страница определяется через переход по рекламной ссылке. Эту роль может выполнять и карточка товара внутри большого сайта.
Одностраничный формат объединяет основные аргументы в одном маршруте. На первом экране посетитель узнаёт, что ему предлагают, далее изучает подробности, примеры и условия, после чего может обратиться в компанию. Порядок блоков зависит от сложности предложения и того, насколько человек уже знаком с продуктом.
Одна цель допускает несколько кнопок по ходу страницы. Например, кнопки после описания услуги и после кейсов могут открывать одну форму записи на консультацию. Дополнительная возможность позвонить полезна, если клиенту удобнее обсудить вопрос голосом. При проектировании следует определить основное действие и отдельно учитывать вспомогательные.
Лендинг может работать как самостоятельный сайт или как отдельная страница существующего ресурса. Рядом могут находиться документы, контакты и страница подтверждения заявки. Основное предложение при этом остаётся на одной странице.

Разница проявляется в организации информации и выборе маршрута. На лендинге посетитель последовательно изучает одно предложение. Многостраничный сайт позволяет переходить между услугами, категориями, проектами и публикациями. Основные различия удобно сравнить по задачам бизнеса.


Компания может использовать оба подхода: основные сведения и направления разместить на многостраничном сайте, а для отдельного мероприятия или рекламной кампании подготовить целевую страницу.
Если для вашей задачи подходит одностраничный формат и нужна помощь с его реализацией, состав работ можно посмотреть на странице КОМПСЕТИ «Разработка лендинга».

Перед проектированием сформулируйте результат, который бизнес ожидает от страницы. Определите, какое обращение вы хотите получить и что произойдёт после него.
Лендинг можно использовать для нескольких типов задач:
1.   Получать заявки на отдельную услугу. Посетитель изучает состав работ, условия и примеры, затем передаёт данные для обсуждения своей задачи.
2.   Регистрировать участников мероприятия. На странице собраны программа, сведения о ведущих, формат участия и форма регистрации.
3.   Представлять один продукт. Описание, изображения, характеристики и условия покупки помогают оценить конкретное предложение без просмотра большого каталога.
4.   Проверять интерес к новому направлению. Компания описывает доступное предложение и собирает обращения, по которым можно уточнить потребности аудитории.
5.   Поддерживать отдельную рекламную кампанию. Содержание страницы соответствует тому продукту, услуге или условию, которое человек увидел в объявлении.
Допустим, сервисная компания предлагает обслуживание оборудования, но хочет отдельно рассказать о диагностике перед ремонтом. На лендинге можно объяснить, какие проблемы помогает выявить диагностика, что входит в проверку, какие данные нужны специалисту и что получит заказчик. Основным действием станет заявка на согласование осмотра.
Для такого проекта заранее определяют источник посетителей и порядок обработки обращений. Сама публикация страницы не обеспечивает поток клиентов. Потребуются переходы из подходящих каналов, работающая форма и человек, который примет заявку и продолжит разговор.

Одностраничный сайт удобно использовать, когда посетителям нужен примерно одинаковый набор сведений для одного следующего шага. Например, участникам конкретного семинара потребуются программа, дата, место или способ подключения и условия участия. Эту информацию можно раскрыть в общей последовательности.

Предложение можно сформулировать конкретно
До подготовки макета запишите, для кого предназначен продукт, какую задачу он решает и что входит в предложение. Если описание распадается на несколько несвязанных услуг с разными условиями, единой страницы может оказаться недостаточно. Разные комплектации одного продукта при этом допустимы, если их удобно сравнить в одном блоке.
Посетитель должен узнать знакомую задачу уже в начале страницы. Для заявки на обслуживание оборудования полезнее назвать вид работ и подходящие объекты, чем ограничиться обещанием «решений для вашего бизнеса». Конкретность также помогает отсечь обращения, которым предложение заведомо не подходит.

Понятно, откуда придут посетители
Человек, который увидел объявление об определённой услуге, должен найти её описание на странице перехода. Аудитории, впервые знакомящейся с продуктом, могут понадобиться дополнительные пояснения и примеры применения.
До запуска согласуйте объявление, первый экран и действие в форме. Если реклама предлагает получить расчёт, объясните на странице, какие данные для него нужны и как продолжится общение.

Есть материалы для принятия решения
Для страницы понадобятся сведения о продукте, условиях, ограничениях и подтверждения заявленных преимуществ. Это могут быть фотографии, характеристики, демонстрация работы, опубликованные проекты или реальные отзывы. Состав доказательств зависит от предложения; неподтверждённые цифры и вымышленные отзывы использовать нельзя.
Небольшой размер компании сам по себе не определяет формат. У начинающего поставщика может быть сложный ассортимент, требующий каталога. Крупной организации может понадобиться один лендинг для регистрации на мероприятие. Ориентируйтесь на конкретный сценарий выбора.

Многостраничная структура помогает, когда у посетителей различаются задачи и способы поиска информации. Её стоит рассмотреть в следующих ситуациях:
1.   Компания предлагает несколько самостоятельных услуг. По каждой нужны собственные описания, примеры, условия и ответы на вопросы.
2.   Покупателям требуется каталог. Они выбирают среди товаров, сравнивают характеристики, используют фильтры и возвращаются к конкретным позициям.
3.   Для привлечения из поиска нужно раскрывать разные темы. Услуги, категории и подробные инструкции получают отдельные страницы с собственным назначением.
4.   Клиенты регулярно пользуются материалами после обращения. Инструкции, документация и сведения об обслуживании должны быть доступны через понятные разделы.
5.   В проекте предусмотрены личный кабинет, история заказов или другие постоянные пользовательские сценарии. Их нужно проектировать отдельно от презентации предложения.
Если для понимания страницы приходится вводить несколько меню, длинные списки услуг и десятки пояснений к разным продуктам, проверьте возможность разделения. Количество экранов здесь вторично. Решающее значение имеет то, могут ли разные посетители быстро найти сведения именно для своей задачи.
Производитель может разместить каталог и документацию на основном сайте, а страницу одного продукта использовать для отдельной кампании. Переход к подробным характеристикам и контактам при этом остаётся доступным.
Если выбор формата затрагивает весь будущий проект, сопоставьте его со способами реализации из статьи «Как сделать сайт с нуля: самостоятельно или с подрядчиком».

Состав блоков определяется вопросами посетителя. Для одного предложения достаточно короткого объяснения и формы, для другого понадобятся демонстрация, сравнение вариантов и подробные условия. Каждый раздел должен помогать оценить продукт или подготовиться к следующему действию.

Первый экран с понятным предложением
В начале страницы назовите продукт или услугу, укажите назначение и предложите конкретный следующий шаг. Заголовок должен быть понятен без знакомства с компанией. Короткое пояснение полезно, когда оно уточняет аудиторию, условия или результат обращения.
Кнопка сообщает, что произойдёт после нажатия: «Записаться на осмотр», «Получить программу», «Обсудить задачу». Изображение помогает представить продукт или процесс. Если иллюстрация занимает весь экран, а название предложения и кнопка теряются, композицию следует пересмотреть.

Описание продукта и условий
Раскройте состав предложения: что входит, как проходит работа, что получает клиент и какие ограничения нужно учесть. Для товара важны характеристики и комплектация, для услуги — состав работ и исходные данные. При наличии нескольких вариантов покажите различия по сопоставимым параметрам.
Условия лучше формулировать до отправки заявки. Если итог зависит от объёма работ, объясните, какие сведения нужны для расчёта. Если продукт подходит только для определённых объектов или задач, укажите это рядом с описанием. Такой блок помогает посетителю оценить соответствие предложения своей ситуации.

Подтверждения и ответы на вопросы
Покажите материалы, которые подтверждают конкретные утверждения: фотографии результата, описание выполненной задачи, характеристики или проверяемые отзывы. Подпись должна объяснять, что именно изображено и почему это относится к предложению. Общие декоративные изображения не заменяют сведений о продукте.
Ответы на частые вопросы собирайте из реальных обсуждений с клиентами. Уместно пояснить порядок обращения, подготовку исходных данных, состав результата и дальнейшие действия. Если несколько ответов пересказывают текст соседнего блока, объедините их с основным описанием.

Форма обращения и следующий шаг
Запрашивайте данные, которые нужны для выбранного действия. Для первого контакта может быть достаточно имени и способа связи; для расчёта иногда нужны параметры проекта. Каждое дополнительное поле должно иметь понятное назначение, а сообщение об ошибке — объяснять, что исправить.
После успешной отправки посетитель должен получить подтверждение и понять дальнейший порядок общения. Его можно показать в сообщении или на отдельной странице «Спасибо». Указывайте срок ответа только тогда, когда компания может его соблюдать. До запуска отправьте тестовую заявку и проверьте, дошла ли она до ответственного сотрудника.
Контакты и сведения о компании размещают так, чтобы посетителю было понятно, кто отвечает за предложение. Способ связи должен работать на телефоне и компьютере. Проверьте, что важные условия и элементы формы доступны без сложных действий и перекрывающих окон.

Проверка страницы на мобильном устройстве
На небольшом экране оцените последовательность блоков, читаемость текста, размеры кнопок и заполнение полей. Сравнительные таблицы, изображения и всплывающие формы должны оставаться удобными. Отдельно проверьте загрузку страницы через мобильную сеть, особенно если на ней есть видео или крупные изображения.
Устранить стоит и содержательные препятствия: повторяющиеся преимущества, длинную историю компании до описания предложения, кнопку с неясным действием. После просмотра страницы человек должен суметь объяснить, что ему предлагают и что произойдёт после обращения.

Эффективность связывают с целью проекта: регистрациями, подтверждёнными обращениями, покупками или другим результатом. Посещения, прокрутка и клики помогают изучать поведение, но для оценки результата нужны данные о завершённых действиях и их качестве. До запуска определите, что именно будете считать заявкой и как отличите её от повторной отправки или спама.

Отправка формы и нажатие кнопки
Настройте учёт основного действия и проверьте его вручную. Открытие формы, клик по номеру и переход в мессенджер полезно фиксировать отдельно: они ещё не подтверждают, что обращение состоялось. Статистику страницы следует сопоставлять с фактически полученными заявками.
У готовых целей могут быть особенности. В документации Яндекс Метрики об отправке формы указано, что в зависимости от реализации может учитываться и неуспешная попытка отправки. Поэтому проверьте сценарии с пустыми полями, ошибками и успешным приёмом данных. Если цель срабатывает раньше получения заявки, измените способ учёта, например передавайте событие после подтверждения успешной отправки.
Страница «Спасибо» тоже требует проверки. Убедитесь, что переход на неё происходит после успешного действия, а обновление или повторное открытие адреса не создаёт впечатления о новых реальных заявках. Окончательное число обращений уточняют по данным их приёма с учётом повторов.

Конверсия и стоимость обращения
Для оценки конверсии выберите единицу расчёта. В Яндекс Метрике конверсия по визитам показывает долю визитов, во время которых достигнута выбранная цель. Один человек может посетить страницу несколько раз, поэтому визиты и уникальные посетители следует различать.
Расчёт конверсии по визитам: число визитов с достижением цели разделить на общее число визитов и умножить на 100 %. Рекламную стоимость обращения рассчитывают отдельно: расходы выбранной кампании делят на число полученных обращений, отнесённых к этой кампании. Для обоих показателей фиксируют период, источник трафика и правила учёта.
Допустим, реклама привела 1 000 визитов. В 40 из них зафиксирована успешная отправка формы, а после удаления повторов и спама осталось 32 обращения, из которых 10 соответствуют целевой задаче бизнеса. При рекламных расходах 20 000 ₽ расчёт будет следующим.


Это условный пример расчёта. Он показывает, почему одинаковое число отправок формы может давать разный результат для бизнеса. Затраты на подготовку и сопровождение страницы в приведённые рекламные показатели не включены; их учитывают отдельно при оценке общих расходов проекта.

Поиск причин и проверка изменений
Сравнивайте показатели по источникам и устройствам. Если с телефона форму отправляют заметно реже, проверьте её отображение и работу. Если заявок много, но они не подходят компании, изучите объявления, условия предложения и содержание обращений. При достаточном числе подходящих заявок дальнейшие потери могут возникать уже в обработке и продажах.
Изменения начинайте с проверяемого предположения: посетители не понимают состав услуги, пропускают условие или сталкиваются с ошибкой формы. Исправьте конкретную проблему и оцените результат при сопоставимых условиях привлечения. Несколько обращений или разница между периодами с разной рекламой ещё не доказывают, что причиной стала новая версия страницы.
Универсальной конверсии, которая подходит любому лендингу, нет. Оценка зависит от аудитории, источника переходов, сложности действия и ценности обращения для компании.

Перед решением о формате проверьте исходные данные. Ответы на эти вопросы можно использовать как основу задания на страницу.
1.   Определено конкретное предложение и понятно, кому оно подходит.
2.   Посетителям нужен общий набор сведений для выбора; разные услуги не требуют самостоятельных маршрутов.
3.   Выбрано основное действие: заявка, запись, регистрация или покупка.
4.   Основные условия и подтверждения можно последовательно показать на одной странице.
5.   Для выбора не требуется большой каталог с категориями, фильтрами и отдельными карточками.
6.   Понятно, из каких каналов придут посетители и что они ожидают увидеть после перехода.
7.   Подготовлены фактические сведения, изображения и материалы, подтверждающие предложение.
8.   Продуманы приём заявок, подтверждение отправки и дальнейшая работа с обращением.
9.   Определены цели аналитики, правила учёта повторов и критерии подходящего обращения.
10.     Понятно, как проект будет развиваться, если появятся новые продукты или направления.
Если для разных групп клиентов нужны отдельные условия, большой ассортимент или подробная база материалов, заложите многостраничную структуру. Лендинг при этом может остаться частью проекта для конкретной кампании. Предложение и способы привлечения посетителей нужно определить до дизайна при любом формате.

Лендинг стоит выбирать для конкретного предложения, которое посетитель может оценить в рамках одной страницы. До подготовки макета запишите аудиторию, основное действие, условия и необходимые подтверждения. По этим данным будет видно, достаточно ли последовательности блоков или проекту нужны самостоятельные разделы.
После запуска проверяйте поступление обращений и их соответствие задаче бизнеса. Разделение отправок формы, реальных заявок и целевых обращений поможет определить, что требует доработки: страница, привлечение посетителей или дальнейшая обработка.